Юрій Гладкий, власник маркетингової агенції Grey, яка працює з такими відомими брендами як Монобанк, ПриватБанк, Віза та Благо Франківський, розповів про головні секрети створення брендів, які викликають справжню любов споживачів. З 20-річним досвідом у маркетингу та 15 років підприємницької діяльності, Юрій ділиться інсайтами, як перетворити звичайну компанію на бренд, який люблять мільйони.
Матеріал підготовлено на основі відео з ютуб-каналу "Бізнес ID".
Чеклист для створення бренду, який закохає мільйони
- Знайдіть свою унікальну нішу і не намагайтеся бути цікавими для всіх
- Розробіть продукт з глибокою філософією та цінністю, а не лише заради грошей
- Вкладайте в маркетинг та брендинг не менше, ніж у сам продукт
- Створіть емоційний зв'язок зі споживачем через історії та персонажів
- Перевищуйте очікування клієнтів – тільки тоді народжуються справжні бренди
- Вивчайте досвід інших індустрій, а не лише своїх конкурентів
- Будуйте сильний особистий бренд для бізнесу через лідера компанії
- Ідентифікуйте та фокусуйтеся на своїх «суперспоживачах» – людях, які забезпечують 20-40% ваших доходів
- Постійно інвестуйте в R&D та розробку нових продуктів
- Об'єднуйтеся з сильними партнерами для масштабування бізнесу
Маркетинг vs Перформанс маркетинг
У сучасному світі бізнесу існує фундаментальний поділ між двома підходами до просування продуктів – бренд-маркетингом та перформанс-маркетингом. За словами Юрія Гладкого, перформанс-маркетинг – це кров бізнесу, але бренд-маркетинг – це серце.
"Перформанс маркетинг – це як полиця. Ти маєш бути на полці. Якщо ти виключаєш перформанс маркетинг в багатьох бізнесах, ти зникаєш з полиці. Але на полиці крім тебе стоїть 1000 товарів одночасно", – пояснює експерт.
Коли всі навчилися однаково добре робити креативи для перформанс-маркетингу, вирішальною конкурентною перевагою стає саме бренд. Пан Гладкий наводить приклад українського ретейлу, де зараз відбувається жорстка конкуренція, яка призведе до того, що багато брендів, які жили лише з трафіку в ТРЦ і не розвивали свою унікальність, просто зникнуть.
Створюйте сильний бренд через унікальні історії
Одним із найяскравіших кейсів, яким поділився Юрій Гладкий, став історія створення бренд-маскота для Монобанку – кота, який став неймовірно популярним.
"Котика монобанка знаєш? Знаю. Це ми зробили", – розповідає Юрій про один із найуспішніших брендингових рішень.
Цікаво, що початково маскота створювали для специфічної мети – знімати хейт або комунікувати так, як не дозволяє стандарт фінансової індустрії. Монобанк як новий гравець у консервативному секторі потребував інструмент для більш сміливої комунікації. Кіт-маскот став такою комунікаційною лазейкою, через яку банк міг говорити речі, неприйнятні для прямої комунікації від фінансової установи.
Важливо розуміти, що справжній бренд-маскот – це не просто милий персонаж, а цілісна комунікаційна система:
"Коли ми розробляємо бренд-маскотів, у нас окремий гайдлайн по використанню. Як він малюється, як він говорить, його тон of voice, як він спілкується, де він проявляється, як ми його поєднуємо з продуктами", – розкриває секрети успішного впровадження бренд-маскота Юрій.
Успіх через диференціацію
Ключова проблема українського бізнесу – копіювання чужих ідей замість створення власних. "Ключова проблема українського бізнесу – вони дивляться у сусіда, як сусід побудував хату", – наголошує Юрій Гладкий.
Замість того, щоб шукати натхнення в інших індустріях або частинах світу, підприємці часто копіюють своїх найближчих конкурентів, не розуміючи, що таким чином вони втрачають можливість виділитися.
"Перше, що я раджу підприємцям – ми дивимося на різні індустрії. Бо тут роблять всі. Якщо це роблять один, робить п'ять, то робить і десятий тут так само зробить," – радить маркетолог.
Для справжньої диференціації Гладкий пропонує подивитися на те, як працюють в інших галузях – від ласощів до відеоігор або секс-іграшок. Ці галузі постійно тестують нові підходи до маркетингу на мільйонах споживачів, і у них можна навчитися нестандартних підходів.
Знайдіть свою аудиторію замість того, щоб догоджати всім
"Зараз такий час, коли не можна бути одночасно всім цікавим. Це не працює", – стверджує експерт. На його думку, компанії повинні визначити своє ядро аудиторії і максимально глибоко зануритися в задоволення їхніх потреб.
Гладкий радить не намагатися догодити всім, а зосередитися на конкретних сценаріях використання продукту:
"Якщо якийсь бренд продавав сценарій, якщо вечірка, ти п'єш, не знаю, Мартіні. Якщо ти там з друзями на шашлик, ти купуєш це пиво певного бренду. Ми завжди маємо давати дуже конкретні сценарії."
Він також підкреслює важливість фокусування на "суперспоживачах" – клієнтах, які забезпечують 20-40% доходу бізнесу:
"Є люди, які 20, 30, 40% переносять тобі найбільше грошей і найчастіше в тебе купують. І треба дослідити, чому ці люди повертаються і скільки в тебе тратять."
Візія замість швидкого заробітку
Одним із ключових інсайтів від Юрія є важливість створення бізнесу з глибшою місією, ніж просто заробіток:
"Якщо ти створюєш продукт тільки заради грошей, то він далеко не полетить."
Успішні бренди будуються на сильній візії та бажанні змінити світ, а не просто заробити. Коли засновник живе своєю ідеєю, розуміє цінність продукту і знає, яку користь він приносить суспільству, це стає фундаментом для створення потужного бренду.
"Гроші - це паливо. Це паливо, щоб дійти якомога дальше з тою візією місії бачення, яке ми для себе намалювали. І люди будуть до тебе доєднуватися, якщо зрозуміють про що ти і для чого ти йдеш", – пояснює експерт.
Особистий бренд як інструмент розвитку бізнесу
Неочікуваним відкриттям для Юрія Гладкого стала важливість особистого бренду для розвитку бізнесу. Проаналізувавши клієнтський потік своєї агенції, він виявив, що 50% клієнтів приходять через його особистий бренд як лідера компанії, а інші 50% - завдяки портфоліо агенції.
"Я раніше вважав, що це неправильно. Я думав, не можуть не мають йти на Юру, нахрена? На команду їде, є ж команда прекрасна. А виявилось, що я даремно цього боявся."
Проте Гладкий застерігає, що розвиток особистого бренду має базуватися на реальному досвіді та експертизі:
"Я ділюся тільки тим, що я роблю. Тобто я не ділюся надуманим досвідом, я нікого там, аля, знаєш, не роблю якихось репостів чужих думок. Я маю життєвий досвід."
Від локального до глобального
Говорячи про українські бренди, які мають потенціал стати єдинорогами, Юрій виділяє Ajax як приклад компанії, що робить правильний глобальний маркетинг:
"Серед українських брендів обожнюю Ajax, бо це для мене приклад цікавого бізнесу. Вони роблять дуже крутий маркетинг для B2B, який цікавий кінцевому споживачу. Він зрозумілий, він сексуальний, він привабливий, він адаптується під будь-який регіон."
На думку експерта, глобалізація відкриває для українців можливість виходити на світовий ринок, і успішними стануть ті компанії, які можуть запропонувати просту і зрозумілу цінність для споживача.
"Для себе, я дуже часто, коли проводжу стратегічні сесії, прошу пояснити ваш продукт двома словами. Чи можете пояснити ваш продукт, яку потребу ви закриваєте для людини."
Майбутнє маркетингу – створення інновацій
Говорячи про майбутнє маркетингу, Юрій Гладкий наголошує на важливості R&D (Research and Development) – розробки нових продуктів:
"R&D - це research and development, це розробка нових продуктів. Найскладніша сьогодні тема, яка треба всім компаніям, які мають успішний досвід запуску продуктів. Ви маєте навчитися створювати сервіси, продукти, взагалі, не тільки жити на тому, що ми вже створили."
Найбільш дефіцитними зараз стають фахівці, які вміють розробляти, тестувати і впроваджувати нові продукти. Великі компанії створюють окремі R&D центри, які дозволяють їм постійно оновлювати асортимент та підтримувати інтерес споживачів.
У сучасному світі, де всі конкурують за увагу споживача, брендинг стає не розкішшю, а необхідністю. Юрій Гладкий переконаний, що майбутнє за компаніями, які зможуть запропонувати не просто продукт, а емоційний досвід, який перевершує очікування.
"Після перевищення очікування народжуються бренди, коли тебе починають радити іншим, коли тебе друзі запрошують, коли тебе покликають, там дивись, побувай, там космос якийсь", – підсумовує експерт.
